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Abercrombie y Fitch Brand Image Vs Brand Reality

¿Abercrombie & Fitch de hoy pueden sacudir su imagen de marca dañada?


Bajo el liderazgo del CEO Mike Jeffries, la misión de Abercrombie & Fitch, la retórica sobre Abercrombie & Fitch y las decisiones de liderazgo de Abercrombie & Fitch se orientaron hacia la construcción del valor de la marca Abercrombie & Fitch. Los productos, la experiencia del cliente y la experiencia del empleado en las tiendas minoristas de Abercrombie & Fitch fueron diseñados para reflejar el valor que Jeffries confirió a la marca.

Si bien Jeffries parecía aceptar completamente la idea de que las marcas intangibles pueden aportar un enorme valor tangible a una empresa minorista, no entendía la diferencia entre la imagen de la marca, creada a través de las campañas de marketing magistrales de la empresa y la realidad de la marca, los productos magistrales de la empresa y las experiencias de los clientes..

Imágenes contra realidad

Para sacar esa teoría de la imagen de marca frente a la realidad de marca fuera de lo conceptual y lo práctico, recuerdo una conversación que tuve en una cafetería en Toowoomba, Australia. Mike Jeffries acababa de crear un levantamiento global de los consumidores contra Abercrombie & Fitch con algunos comentarios sobre adolescentes de talla grande que a muchos les resultaban insultantes y, en el peor de los casos, descaradamente discriminatorios.

Mi conversación tuvo lugar en una cafetería con un grupo de millennials de Alemania, los Países Bajos, Australia y los Estados Unidos, que los constructores de marcas habrían identificado como un grupo de enfoque perfecto para Abercrombie & Fitch. Yo era un observador fascinado cuando estos millennials, espontáneamente y orgánicamente, se involucraron en una animada discusión sobre Mike Jeffries. El grupo incluía hombres y mujeres de la generación del milenio de cuatro países diferentes. Todos habían oído hablar del desdén elitista de Jeffries por los XLers que se atrevieron a caminar y comprar entre nosotros, y todos tenían algo que decir al respecto, ninguno de los cuales era halagador o de apoyo para Mike Jeffries.

Antes de que Mike se burlara, Elsa, una alemana que usa la marca Hercister de Abercrombie & Fitch, dijo: "Recibí esta camiseta [con la marca Hollister] en un contenedor de $ 5 cuando estaba en Nueva York. No compro en La tienda Hollister en Alemania ". Cuando le pregunté por qué no, ella dijo: "¡Por qué lo veo! Parece que se ha lavado mil veces y no lo he usado mucho. Sus cosas no son de tan buena calidad, por lo que no voy a pagar $ 30 por una camiseta."

De todos los comentarios burlones que fueron golpeados alrededor de la mesa después de eso, y algunos de ellos fueron bastante despiadados, el comentario de Elsa probablemente hubiera sido el más perturbador para Mike Jeffries. No es la parte de que la ropa sea de mala calidad, sino la parte sobre el contenedor de $ 5. Mike Jeffries despreciaba los precios de descuento, y el hecho de que un precio de $ 5 se asociaría con una prenda Hollister, incluso en una conversación informal en una cafetería, habría horrorizado a Jeffries.

Y eso, en mi opinión, ilustra la aparente falta de comprensión de Jeffries sobre la diferencia entre imagen de marca y realidad de marca. No importa cuántos adolescentes sin camisa y modelos adolescentes del equipo de porristas que utilizó para sexualizar la experiencia de venta minorista y fabricar la imagen de la marca Abercrombie & Fitch, la realidad fundamental de la marca Abercrombie & Fitch se reflejó en la relación entre el cliente y el producto.

Desconexión entre imagen y calidad

Mientras que Jeffries aparentemente estaba enfocado singularmente en construir una imagen de marca que justificaría los precios de gama alta, se olvidó de notar que la calidad de algunos de los productos que vendía era insatisfactoria, y los clientes no se dieron cuenta. Ningún departamento de marketing podría arreglar eso.

Los tiempos cambian

La marca Jeffries se había adaptado a los narcisistas de los noventa, pero la generación joven de la época creció y se disolvió. Jeffries podría argumentar que el narcisismo nunca pasa de moda, pero los ingresos de Abercrombie & Fitch, las ventas en la misma tienda y las caídas de los precios de las acciones han dejado de ser su CEO y parecen indicar que el número de personas que están de acuerdo con Jeffries ha continuado reduciéndose año tras año. -en el año

Jeffries enajenó su base de clientes al negarse a ajustar los precios en respuesta a la recesión. Los clientes leales de Abercrombie & Fitch estaban descontentos y se dirigieron a competidores como American Eagle, The Buckle y H&M.

Jeffries trató en vano de encontrar un nuevo lugar donde las tiendas Abercrombie & Fitch, Hollister y Gilly Hicks pudieran ganar fuerza. Firmó contratos comerciales de $ 7 millones por mes en Hong Kong, pero fue una decisión arrogante e insostenible de liderazgo y la flota de la tienda insignia global de Abercrombie & Fitch casi se detuvo.

El contrato laboral de Mike Jeffries expiró el 1 de febrero de 2014. Sorprendentemente, se renovó por un año más. No es tan sorprendente que Abercrombie & Fitch continuara su espiral descendente, y se rumoreaba que Mike Jeffries pudo renunciar en diciembre de 2014 para no terminar sus 22 años de carrera en Abercrombie & Fitch con una etiqueta "expulsada".

¿Pueden Abercrombie & Fitch volver del borde?

Después de ser descartada en gran parte como una marca de ropa moribunda, Abercrombie & Fitch se disparó recientemente y las acciones subieron un 85 por ciento desde 2017 hasta 2018. Hollister es ahora la marca más grande de Abercrombie. La compañía aún se está enfocando en compradores adultos jóvenes, pero con una estrategia de precios y esfuerzos de mercadotecnia más realistas que utilizan influencias de música, videos, juegos y redes sociales. Bajo el nuevo liderazgo de Fran Horowitz-Bonadies, una empresaria estadounidense, desde febrero de 2017, la compañía está demostrando ser mucho más resistente después de todo, y su imagen de marca parece estar cambiando a medida que los narcisistas de los 90 desaparecen de la memoria.


Vídeo Del Autor: People Guess The Prices Of Hoodies

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